Wat is een Buyer Persona?

Voor elke marketingstrategie is het cruciaal om te weten wie je klant is. Dit is vast te stellen door Buyer Persona’s op te stellen. Persona’s helpen marketeers klanten beter te begrijpen vanuit menselijke emoties en handelingen. Marketing ondersteunt door Buyer Persona’s levert gemiddeld een 124% hoger rendement op (bron: MarketingSherpa).

Een Buyer Persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen

De oorspronkelijke definitie van Buyer Persona bedenker Tony Zambito is: “Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of:

• who buyers are,
• what they are trying to accomplish,
• what goals drive their behavior,
• how they think,
• how they buy, and
• why they make buying decisions.

  (Today, I now include where they buy as well as why buyers decide to buy)”

Dit gaat te vaak nog fout bij het bepalen van buyer personas

Een buyer persona vertegenwoordigt niet een doelgroep maar kenmerkt het overeenkomstige (koop) gedrag en de overeenkomstige wijze waarop doelen behaald worden. Het heeft ook helemaal geen zin dus om voor elke doelgroep een buyer persona op te stellen.

4 a 5 (primaire) buyer personas is meer dan genoeg, meer verschillen zijn er niet. Vanuit deze (primaire) buyer personas kun je wel afgeleide (secundaire) personas maken. Deze hebben alleen specifieke branche of marktsegment kenmerken. Gedrag en doelen zijn hetzelfde.

Buyer Persona ontwikkeling: de 5 onderdelen

Een echt goed Buyer Persona profiel opstellen doe je door gedegen onderzoek voor de volgende 5 onderdelen uit te voeren:

1. Kenmerken: het doel is om je Buyer (koper) goed te leren begrijpen. Met welke vragen of problemen worstelt hij? Hanteer de volgende methodieken om de juiste inzichten te verkrijgen:
   1. De Kloof: kopers zijn constant in beweging kloven te overbruggen. Waar sta ze nu en waar willen ze naartoe?
   2. De Brug: welke weerstand ervaren ze om daar te komen? Welke brug kan je helpen te slaan?
   3. De Reis: denk vanuit scenario’s, niet vanuit het proces. Dit helpt het hoe en vooral ook het waarom beter te begrijpen
   4. Het Doel: wat wil de koper bereiken? Beantwoord deze vraag zowel zakelijk als ook vanuit persoonlijke motieven
2. Archetypes: Op basis van typische kenmerken je kopers symboliseren, een krachtig en belangrijk onderdeel van Buyer Persona’s. Er zijn veel templates in omloop gebruik deze echter niet, het is erg belangrijk dat je voor je bedrijf je eigen archetypes te bedenken.
3. Scenario’s: zie je Buyer Personas in actie. Stel een storyboard samen waarin je uitbeeld hoe Buyers hun doelen en taken uitvoeren (De Reis of Buyer Journey). Sta stil bij elke fase in het proces en beantwoord telkens weer het hoe en het waarom.
4. Motieven: dit is het moeilijkste onderdeel, het begrijpen ‘hoe je Buyer denkt’. Mensen hebben vaak moeite helder uit te spreken wat ze precies willen, wat er in hun omgaat, zo ook je klant. Onderzoek en beantwoord welk gedrag ze vertonen, welke aannames doen ze en welke opvattingen hebben ze. Het doel van dit onderdeel is om de dialoog te ontwerpen die je in je communicatie toe gaat passen. Empathie is in deze fase het toverwoord.
5. Strategie: de eerste 4 onderdelen hebben je geholpen inzicht te verkrijgen in wat de motieven en beweegredenen van je Buyers zijn. Nu is het belangrijk hierop te kunnen anticiperen. Beantwoord in dit onderdeel wat Buyer’s graag willen horen, welke argumenten je gaat communiceren en op welke wijze je dit waar gaat maken.

Buyer Journey

Tegenwoordig heeft vrijwel alle online content maar één doel: het genereren van leads. Immers: 76% van alle aankopen start online. Door diensten als Google kan de aspirant koper eenvoudig producten vergelijken en kan hij zich goed informeren. Gedurende de zoektocht naar de juiste informatie veranderen het inzicht en de vragen van de aspirant klant. Deze zoektocht loop over diverse kanalen.

Kortom; voor marketeers is het van groot belang de zoektocht die potentiele nieuwe klanten doorlopen goed te begrijpen. Alleen dan ben je in staat ook op het juiste moment via het juiste kanaal informatie beschikbaar te stellen.

De Buyer Persona is pas compleet als je ook ‘buyer scenario’s’ in kaart hebt gebracht:

• Welke zoektocht naar informatie legt hij af?
• Wat zijn de relevante contactmomenten, via welke kanalen?
• Welke prioriteiten heeft hij?
• Welke obstakels komt hij tegen?
• Wat zijn de besliscriteria?

Buyer Scenario’s

Buyer Scenario’s geven inzicht in de verschillende stadia die iemand doorloopt. Inzicht hierin helpt B2B marketeers prospects van lead naar klant te transformeren. Er zijn 3 stadia:

Ontwerp en aanpak

Stan & Stacy ondersteunt bij het inventarisen en ontwerpen van Buyer persona’s & buyer scenario’s door workshops en interviews af te nemen op de marketing & sales afdeling en bij uw klanten.